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进口葡萄酒市场遭遇寒冬还是暖流?

2018-12-13 19:25
编辑:东方财富网

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  1996年掀起的红酒热一直到今天,都不是消费者需求的真正存在。

  继今年上半年我国葡萄酒进口高歌猛进后,1-9月,我国葡萄酒进口量转为下滑。

  据海关统计,1-6月我国进口葡萄酒3.9亿升,比去年同期增加9.3%;1-9月,中国葡萄酒进口量为5.7亿升,同比下降2%。

  进口量下滑最为严重的是法国葡萄酒。和全国进口葡萄酒总量急转而下的趋势相对应,作为近年来葡萄酒进口量增长异常迅速的宁波口岸,据宁波海关统计,1-8月,宁波保税区进口葡萄酒471.9万升,比去年同期减少1.7%。其中,同期法国葡萄酒进口量为201万升,同比下滑40%。

  11月8日至10日,香港国际美酒展也被指冷冷清清,酒商采购意愿不强。

  然而,和进口量同比总体出现萎缩相反,同样来自海关的数据,1-9月,中国葡萄酒进口金额为29.8亿美元,同比增长13%。其中,据澳大利亚葡萄酒管理局最新发布的数据显示,截至2018-12-13的一年中,澳大利亚对中国大陆出口的葡萄酒首次突破10亿澳元,比此前的12个月增长66%。

  葡萄酒进口量整体下滑,仍有逆势上扬者。同样来自宁波保税区前8个月的统计,进口量已相当接近法国酒的澳大利亚葡萄酒增加了1.5倍,为166万升,智利酒则增长了近50%,为38万升。

  进口葡萄酒到底遭遇了寒冬还是迎来暖流?

  12月3日,在杭州由酒业家主办的2018中国高端酒展览会论坛暨全球葡萄酒G50峰会上,这一话题受到世界主要葡萄酒生产国的厂家代表及中国酒商热议。

  寒冬论

  “1-6月,中国的法国酒进口量同比减少了26.2%,这是非常夸张的数据。因为我们从2013年、2014年以来一直高速增长。突然有一天,进口商不买了,原因在哪里?按照去年的这个时候,大部分进口商还是会选择进货。今年汇率波动等各种原因,我觉得市场上大部分进口商信心缺失,导致很大程度上不敢进货,把大部分现金放在自己手里面,同时寻找新的机会。”上海WINETOCHINA酒到中国总经理张海啸在论坛上表示,寒冬肯定是存在的,不要否认。

  他的这一观点受到了星座酒业集团中国区总经理朱龙笙的认同。他说:“我是最有发言权的,因为我们是美国葡萄酒。市场上的确比较低迷,我们也比较困难,加上关税整个把美国葡萄酒的进口价格拉高了。”

  但他表示,目前,美国葡萄酒占有中国的市场份额还不是很大,2%左右,仅比南非酒在中国的市场份额高一点。所以对星座集团而言,长期考虑如何去把蛋糕做大,吸引更多的美国葡萄酒消费,才是重中之重。

  暖流论

  “我觉得整个市场来看,对未来高端的、精品的葡萄酒肯定是暖流。”中粮名庄荟副总经理兼名庄荟连锁管理中心总经理时栋说,在葡萄酒行业,中粮集团的高端精品葡萄酒业务每年的增长速度超过50%。即使在下半年经济放缓下,中粮葡萄酒业务的增长同期对比仍然有100%以上的增长。

  他解释,大众消费到品质消费是一种变化,同时从实物消费到服务消费。精品酒以稀缺性、不可复制性,注定成为新中产和新贵阶层的精品化生活元素。精品酒市场在经历了野蛮成长期后,也应该进入一个大整合时代。

  他认为,是大平台体现了这种品牌的价值。葡萄酒未来是大平台专业能力的比拼。光是好品牌、好产品不够,还要求团队、推广、服务要跟上。

  对此,干露集团中国区域销售总监陆静表示,从2014年开始,智利的葡萄酒散酒和品牌酒的总量比例发生逆转。到2017年为止,两者大概是“四六开”。从智利的数据来看,葡萄酒的品牌意识逐渐加强。所以,现在的中国葡萄酒市场对品牌商来说是暖流。

  消费升级的增长才是真正的增长

  “ 1996年掀起的红酒热一直到今天,都不是消费者需求的真正存在。一个市场的成熟,靠低阶消费是根本成熟不起来的。在消费升级背景下诞生的增长,才是真增长。”知名葡萄酒营销人、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠一语惊人。

  从事葡萄酒行业研究20余年的他表示,之所以现在很多企业做得不够好,是陷入了认知陷阱。以前的购买者经历过短缺经济。但葡萄酒的主流消费者正在切换,环境变了,消费的动机改了。现在的市场正处在一个大分化中。

  一个叫消费的迭代,一个叫产品的迭代,这两者必须要做好。葡萄酒的消费人群,有入门级、进阶级,还有发烧友。他们消费习惯、消费动机是不一样的。对初级来讲,他们需要的是品牌,因为不懂,对进阶消费者来讲,是品牌加上喜好。对发烧友,他们需要的不是品牌,而是完全个人喜好。

  他说,虽然中国进入到互联网发展,面临不确定性的危机。但是总体来讲,消费能力是有的,只是消费的理念和方式在变化。我们现在面对的是消费升级下的发展。葡萄酒市场的空间从2017年已经打开。现在,连农村喜宴都可以看到葡萄酒。所以消费升级的增长,在中国葡萄酒或者酒水行业里面,才是真正的未来增长。葡萄酒行业竞争真正激烈的时代还没到来。

  如何迎接更残酷的竞争?中国酒类流通协会副秘书长、精品葡萄酒酒庄联盟会长兼秘书长王祖明发言表示,葡萄酒市场现在是渠道为王,以后是消费者为王,因为买单的是消费者。所以厂商一定要找到自己适合的模式,深耕细作,做深做好,才能在市场上生存。

  最早进入中国的法国葡萄酒生产商卡思黛乐和智利最大的葡萄酒生产商干露集团均当场表态,除传统的经销商、品牌运营商代理模式外,厂家正在尝试直营模式,直接面向C端。

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF506)

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